ler Werbemaßnahmen mit Sprüchen, die im Kopf bleiben und zum Handeln aufrufen, bedürfe. „Wichtig ist hier auch, dass man authentisch ist. Echte Geschichten von echten Menschen anstelle von Stockbildern. Wir müssen den Bürgerinnen und Bürgern vermitteln, dass hinter der Verwaltung motivierte Menschen stecken, die jeden Tag daran arbeiten, dass unser aller Zusammenleben funktioniert“, ist Langner überzeugt. So habe die Zahl eingehender Bewerbungen deutlich gesteigert werden können. Sein Bonner Kollege Leinhaas ergänzt, dass Humor und Selbstironie in den Kampagnen eine bedeutende Rolle spielen. Gerade unterschätzte Tätigkeiten könnten so ins Rampenlicht gerückt werden. „Die humorvolle Darstellung macht überdies neugierig und baut mögliche Berührungsängste gegenüber weniger bekannten Berufen ab“, findet Leinhaas. Zudem wird, davon ist der Bonner überzeugt, die Identifikation von Fachkräften mit ihrem Arbeitsplatz gestärkt und das Image der Stadtverwaltung als offene, vielseitige und zugängliche Arbeitgeberin gefördert. Polizei und Zoll Thomas Liebel und Rainer Wendt sind sich in zwei Punkten einig: Imagekampagnen wirken – wenn sie professionell gemacht sind. Wendt, Bundesvorsitzender der Deutschen Polizeigewerkschaft (DPolG), erinnert sich an „mit Bordmitteln gemachte Kampagnen“ und an pseudojung rappende, ältere Kollegen in Uniform. „Das war teilweise peinlich.“ Gut gemachte Kampagnen, wie bundespolizei.de/karriere, hätten hingegen das Zeug, das Ansehen der Polizei zu steigern. Nach Wendts Erfahrung haben 40 Prozent der Bewerber einen familiären Bezug zur Polizei oder Freunde und Bekannte, die im Bereich arbeiten. „Die erfolgreichste Werbekampagne ist eine zufriedene Belegschaft“, findet er. Da die Polizei wegen der in den Ruhestand gehenden Babyboomer sehr viel einstellt, muss nach seiner Überzeugung dennoch mehr passieren. Thomas Liebel, Bundesvorsitzender der Deutschen Zoll- und Finanzgewerkschaft (BDZ), hat die Erfahrung gemacht, dass Imagekampagnen den Zoll in den verschiedenen Facetten seiner Arbeit bekannter machen – hier die Verwaltung, die Finanzkontrolle Schwarzarbeit, dort die bewaffneten Zollfahnder oder die Spezialeinheiten. Vorherrschend sei noch immer das etwas eingeschränkte Bild des an der Grenze oder am Flughafen kontrollierenden Zöllners. Es sei wichtig klarzumachen, dass beim Zoll, je nach individuellen Bedürfnissen und Lebensabschnitt, unterschiedliche Karriereschritte gemacht werden können. Auch das direkte Bemühen um den Nachwuchs, wie auf zoll-kar riere.de, sei wichtig. Da liegt die Betonung auf der Action, denn es gehe um junge Leute. Zwar würden ältere Kollegen sich in den Spots teils nicht wiederfinden, aber weil so viele Kollegen und Kolleginnen in Ruhestand gehen würden, sei die Nachwuchsgewinnung entscheidend. Rund sechs Millionen Euro kann der Zoll jährlich dafür aufwenden. „Entscheidend ist, dass endlich was gemacht wird“, sagt Liebel. Sowohl der Zöllner Liebel als auch der Polizist Wendt sehen ihre Arbeit in den Kampagnen nicht sonderlich realistisch dargestellt. „Werbung ist Werbung“, meint Wendt. Er findet es „clever, die schönsten Seiten darzustellen“. Auch Liebel ist dieser Meinung. Es werde eher eine Erwartung abgebildet. Er weiß: „Das Kerngeschäft beginnt eigentlich erst, wenn man in die Dienststelle zurückkehrt.“ Lehrkräfte Mit dem Begriff „Lehrkraft“ spielt die Imagekampagne, die Prof. Susanne Lin-Klitzing, Vorsitzende des Deutschen Philologenverbandes (DPhV), spontan einfällt. „Ich habe LehrKRAFT“, bekannten zahlreiche Lehrkräfte ab 2021 in den Verbandszeitschriften des DPhV, auf Plakaten und Social-Media-Kacheln und betonten, was sie an ihrem Beruf schätzen: die Potenziale von Kindern zu entwickeln und sie dabei zu unterstützen, die eigene Zukunft zu gestalten. Ob die Kampagne einen Effekt nach außen gehabt hat, vermag Lin-Klitzing nicht genau abzuschätzen; die Bundesländer verfolgen zu unterschiedliche Strategien bei der Lehrkräftegewinnung. Aber an die positive Wirkung der Verbandskampagne nach innen erinnert sie sich sehr gut: Sie habe die Solidarität untereinander gestärkt und sei eine Chance zur Selbstvergewisserung gewesen. „Wir haben einen tollen Beruf, in dem wir gerne arbeiten“, unterstreicht die Deutschlehrerin. Wenig hält sie hingegen von etlichen politischen Kampagnen, etwa der „Hurra, Ferien!“-Kampagne, mit der 2023 in Baden-Württemberg insbesondere um Quereinsteiger geworben worden war. Die klischeehafte Darstellung von dauerurlaubenden Lehrkräften hatte online einen Shitstorm ausgelöst; der Text auf den Großflächenplakaten musste entschärft werden. Tomi Neckov, stellvertretender Bundesvorsitzender des Verbandes Bildung und Erziehung (VBE), hat sich nicht nur darüber geärgert, sondern auch über die „VOR ORT Zukunft prägen“-Kampagne in Bayern. „Das Problem: Sie haben mit vermeintlichen Vorteilen des Jobs geworben, die es in der Realität gar nicht gibt“, erinnert er sich. „Wichtig ist, dass der Beruf authentisch dargestellt wird“, unterstreicht Neckov. Und er fügt hinzu: „Viel besser wäre es, gute Arbeitsbedingungen für die Lehrkräfte zu schaffen und ein Bildungssystem, in dem Kinder, Jugendliche und Lehrkräfte gerne in die Schule gehen. Ich glaube, dann bräuchte es gar keine Werbekampagnen mehr.“ ada © BND FOKUS 15 dbb magazin | September 2025
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