Imagekampagnen für den öffentlichen Dienst Es gilt, Versprechen zu halten Für die Fachkräftegewinnung nutzt der öffentliche Dienst aufwendige Imagekampagnen. Lassen sich so neue Bewerberinnen und Bewerber gewinnen und altgediente Beschäftigte halten? Wir suchen Terroristen (m/w/d)“, so aufmerksamkeitsheischend kann sich der sonst eher diskrete Bundesnachrichtendienst gebärden, wenn er um Nachwuchskräfte wirbt. Das sollen natürlich gerade keine Terroristen sein, wie der Nachsatz klarstellt: „Finde sie mit uns.“ Die Bundeswehr lädt interessierte Jugendliche zu „Discovery Days“ auf Truppenübungsplätze und in Kasernen ein. Baden-Württemberg wirbt seit 2024 fürs „FachkräfteLÄND“ und unter Studierenden der MINT-Fächer fürs „NERD LÄND“. „Da für dich“ ist die Berliner Polizei. Mit lustigen Wortspielen, krassen Logos, coolen Sprüchen und schicken Bildern umgarnt der öffentliche Dienst Interessierte. Denn er ist auf allen Ebenen auf Beschäftigte angewiesen, die ihre Arbeit aus Überzeugung tun. Da die freie Wirtschaft im Zweifel attraktivere Arbeitsbedingungen und höhere Einkommen bietet, erscheint dieses Vorgehen sinnvoll. Imagekampagnen können den öffentlichen Blick auf einen Beruf, eine Institution oder auch auf eine Region regelrecht umpolen: Seit 2005 warb Sachsen-Anhalt jahrelang mit der Kampagne „Wir stehen früher auf“ für die eigene Ausgeschlafenheit und bekämpfte erfolgreich das seinerzeit blasse Image des Landes. Die Idee zur Kampagne war entstanden, als eine Umfrage ermittelt hatte, dass die Sachsen-Anhaltiner werktags um 6.39 Uhr aufstehen und damit neun Minuten früher als alle anderen Bundesbürger. In Berlin drehte eine Kampagne für die Stadtreinigung BSR das Schmuddelimage der Müllmänner und -frauen. Mit Sprüchen wie „We kehr for you“ und „Mülle Grazie“ wurden aus Underdogs die Umwelthelden des „Teams Orange“. Ein Imagewandel sichert neben der Aufwertung einer Marke auch die Bereitschaft, sich beruflich zu engagieren. Sei es „von der Pike auf“, mit einer Berufsausbildung, nach dem Studium oder als Quereinsteiger. Die Arbeit bei einem repräsentativen Arbeitgeber beschert auch den Beschäftigten soziale Anerkennung. So weit jedenfalls die Theorie. Aber funktioniert das auch in der Realität? Öffentliche Verwaltungen Um das herauszufinden, hat das dbb magazin bei jenen nachgefragt, die im engen Kontakt mit den Beschäftigten des öffentlichen Dienstes stehen – die Mitglieder der dbb Fachgewerkschaften. Drei Gruppen standen im Fokus: öffentliche Verwaltungen, Polizei und Zoll sowie Lehrerinnen und Lehrer. Frank Meyers, zweiter Bundesvorsitzender der komba gewerkschaft und Landesvorsitzender der komba gewerkschaft nrw, nimmt ganz grundsätzlich Stellung: „Die öffentlichen Verwaltungen haben verstanden, dass bloße Stellenausschreibungen auf Jobportalen oder das Setzen auf Mundpropaganda heute nicht mehr ausreichen, um Fachkräfte zu gewinnen. Immer häufiger sehen wir gut gemachte Imagekampagnen. Sie müssen aber auch halten, was sie versprechen, wie gute Arbeitsbedingungen, attraktive Bezahlung und Vereinbarkeit von Familie und Beruf.“ Die komba Mitglieder Andreas Leinhaas, Amtsleiter Personal- und Organisationsamt der Stadt Bonn, und Jannis Langner, beim Personal- und Verwaltungsmanagement in der Kölner Stadtverwaltung im Bereich für Employer Branding tätig, pflichten Meyers bei. Langner hebt außerdem hervor, dass es mutiger crossmedia- © BSR © Polizei Berlin 14 FOKUS dbb magazin | September 2025
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